Платформата, која годинава наполни 21 година, сè уште носи огромни суми пари од рекламирање, но се бори да привлече помлади корисници додека напредува со вештачката интелигенција. Дали некогаш повторно ќе стане кул?
Гигантот на социјалните медиуми кој бил познато основан во студентскиот дом на Харвард во 2004 година конечно може да купи пиво во САД 🙂
Во текот на последниот четврт век, Facebook, кој наполни 21 година на 4 февруари, еволуираше од алатка за социјално вмрежување за студенти и место каде што можете да испратите ‘poke’ до вашата симпатија од училиште, до social media гигант кој од корен ги промени практиките за дигитално рекламирање.
Некогаш наречена TheFacebook, компанијата која сега се вика Meta ги вклучува Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads и безброј други VR/AR технологии, вклучувајќи ги и слушалките Meta Quest, поставени како дел од значаен ‘облог’ на метаверзумот, по што следеше поголем облог на генеративна вештачка интелигенција и паметни очила.
Мета е втората најголема рекламна платформа зад Google, со 96% од нејзините приходи од 164 милијарди долари во 2024 година кои доаѓаат од рекламирање. Повеќе од 3,3 милијарди луѓе користат една или повеќе од нејзините апликации секој ден, според извештајот за приходите на компанијата за четвртиот квартал од 2024 година.
Историски гледано, поголемиот дел од тие приходи од реклами доаѓаат од Facebook, а според истражувачкиот центар Pew, 68% од возрасните граѓани во САД ја користат платформата. Но, тој број останал релативно непроменет од 2016 година, според Pew, и како што Facebook старее, неговата корисничка база старее уште побрзо, при што процентот на американски тинејџери кои велат дека ја користат платформата се намалил од 71% во 2015 година на 33% во 2023 година.
Во исто време, содржината на платформата се менува, без разлика дали станува збор за генеративната „нечистотија“ на вештачката интелигенција што се појавува низ содржината на корисниците, или за повлекувањето и оградувањето од политиките за модерирање на содржината од страна на Meta што ја отвораат вратата за повеќе говор на омраза. Па, како стигна до оваа точка – и дали Фејсбук може да ја врати својата моќ?
Да погледнеме ретроспективно
Facebook ја претстави својата платформа за реклами во 2007 година, почнувајќи со мали, спонзорирани објави дизајнирани беспрекорно да се интегрираат во интерфејсот на платформата.
„Произлегувањето со нешто вакво, и во основа редефинирањето и креирањето на сопствениот формат на реклами во тоа време беше апсолутно револуционерно“, вели Брендан Гахан, коосновач и извршен директор на социјалната агенција Creator Authority, за Marketing Brew. „Се сеќавам дека бев малку скептичен. Како на пример, „Кои мислат дека се тие за да можат да лансираат сопствена платформа за рекламирање во ерата на банер рекламите?“
Огласувачите не биле отсекогаш импресионирани, а рекламирањето не било ни совршено. Откако Facebook стана јавен на берзата во 2012 година, аналитичар на eMarketer изјавил за Њујорк Тајмс дека „на огласувачите им требаат повеќе докази дека рекламирањето на Facebook всушност нуди поврат на инвестицијата“, донекаде чуден коментар од денешна гледна точка со оглед на обемот на рекламни долари што платформата сега ги поседува.
Како што алатките за рекламирање на платформата стануваа сè попрецизни, така растеше и нејзината културна релевантност. Во 2014, предизвикот „Ice Bucket Challenge“ собрал 115 милиони долари за истражување на ALS откако трендот стана вирален на платформата. Имаше објави за Farmville, вирални flash mobs, Gangnam Style, што истакнуваа како социјалните платформи можат да допрат и да влијаат на публиката на начини на кои традиционалните медиумски платформи не можеа во тоа време.
Освен неповолното прикажување на Марк Закерберг во филмот „The Social Network“, подемот на Facebook не помина без контроверзии. Тие вклучуваат, но не се ограничени на:
- Во 2016 година, кога Facebook почна да го приоритизира сообраќајот кон видео содржини врз основа на неточни податоци, тоа предизвика големи промени од издавачите во период познат како „pivot to video“. Кога Facebook повторно ја смени насоката кон различна содржина, следеа многубројни отпуштања во медиумската индустрија
- Во летото 2020 година, кога големите брендови, вклучувајќи ги Dunkin’ Donuts, Unilever и Ford, ги повлекоа рекламите од платформата во знак на протест против начинот на кој компанијата се справуваше со дезинформациите и говорот на омраза. (Иако акцијата доведе до лош публицитет за платформата, таа едвај направи било каква ‘штета’ во профитот на компанијата)
Огласувачите сакаат да ги избегнат моментите да се појават покрај говор на омраза, што се докажува со фактот дека тие почнаа да бегаат од X (поранешно Twitter) по промените во модерирањето на содржината. Според Business Insider, Никола Менделсон, раководител на глобалната бизнис група на Meta, го помина месец јануари уверувајќи ги огласувачите дека компанијата останува посветена на безбедноста и соодветноста на брендот и покрај ажурирањата на политиката за hate speech. На најновиот earnings call на Meta, финансиската директорка Сузан Ли истакна дека компанијата не видела никакво „забележително влијание од [нејзините] промени во политиката за содржина врз трошоците од рекламите“.
Дури и ако огласувачите продолжат да трошат, можеби поважна загриженост за Facebook е перцепцијата, не меѓу огласувачите, туку меѓу многу помлади луѓе.
Повторно привлекување на младите кон платформата
На earnings call на Meta во Q4 во 2024, Закерберг истакнал дека „постојат многу можности Facebook да се направи многу културно повлијателен отколку што е денес“, признавајќи дека не бил во главен фокус последните неколку години. Тој истакнал дека во 2025 компанијата планира да го направи еден од нив.
Во последниве години, Facebook се обидуваше да им се приближи на креаторите како дел од напорите да ја ‘подмлади’ својата корисничка база, а во исто време се справува со зголемените регулативи насочени кон намалување на користењето на социјалните медиуми од страна на малолетниците. Во јануари 2025, Meta објави програма „Breakthrough Bonus“, во која ќе им плати на некои креатори на TikTok да објавуваат видеа на Instagram и Facebook.
Меј Карвовски, основач и извршен директор на агенцијата за маркетинг на инфлуенсери Obviously, ни кажа дека гледа можност Facebook да започне одново со помладите корисници и да сврти нов лист. „Millenials го добија Facebook на колеџ и средно училиште“, рече таа. „Сега има неколку генерации што се под millenials, па мислам дека ова може да се смета за запознавање, а не за запознавање одново, за многу луѓе.“
Ако брендовите останат заинтересирани и Facebook ефективно привлече креатори на содржина, „мислам дека може да биде многу привлечно и успешно“, вели Карвовски.
Тоа е големо maybe – а другите платформи, како TikTok, имаа поголем успех во привлекувањето на креаторите. Неизвесната судбина на TikTok во САД е еден од главните трендови што ги следи Meta, а кој би можел да влијае на семејството апликации на Meta оваа година, истакнал Закерберг на неодамнешниот earnings call.
Кратко пред забраната за TikTok да стапи на сила во јануари, некои креатори на TikTok истакнале дека објавувањето на Facebook не го сметаат за навистина одржлива алтернатива.
„Тоа е нешто што буквално никогаш не би го направила“, ни вели креаторката Меди Мичел. „Facebook е навистина, навистина мртов, според мене.“
Мичел, која работела како social media manager пред да стане full-time креатор на содржина, истакнала дека смета дека Facebook го чуствува како да е децении наназад во однос на неговата релевантност и го гледа својот фид и содржината со вештачка интелигенција на платформата како штета за нејзиното користење. Не е само Facebook, таа вели и дека Instagram има дојдено до точка каде што е навистина тешко да се најдат работи.
Ако она што го кажуваат директорите на Meta до своите инвеститори, платформата планира да продолжи да троши милијарди на функции управувани од AI, вклучувајќи препораки за содржина во фидот, персонализирани слики генерирани од AI и алатки за креирање реклами управувани од AI.
„Главната работа ќе биде во тоа какво ќе е искуството со содржината кога ќе се најавите на Facebook и дали ќе биде пријатно?, вели Карвовски. „Дали ќе сакам да останам таму и да консумирам сè повеќе содржина?“
Досега, корисниците се чини дека велат дека го прават тоа. За време на септемврискиот earnings call на компанијата, Закерберг истакна на инвеститорите дека препораките за објави во фидовите на корисниците и видеа управувани од AI го зголемиле времето поминато на Facebok за 8% и на Инстаграм за 6%.
Креаторот Торен Бредли вели дека Facebook и Instagram можат да функционираат за некои мали бизниси и креатори, но вели дека се плаши од свет каде што на Мeta ѝ недостасува вистинска конкуренција. Тој го гледа Facebook како обид да се почувствува како „голф терен на социјалните медиуми“, место за продажба на реклами и поврзување со постарите millenials преку boomers.
„Facebook стана како utility“, вели стратегот за дигитални реклами Џон Лумер. „Дали е кул? Апсолутно не. Дали е сè уште најголемата платформа за социјални медиуми во моментов? Да.“
Додека Facebook ја разгледува својата иднина, се чини веројатно дека ќе продолжи да го следи она што е во тренд, без разлика дали во форма на нови функции или апликации.
Извор: MarketingBrew
